Отдел продаж: выбираем организационную структуру

организационная структура отдела продаж

Отдел продаж — с нуля. С чего начать? Этот вопрос — критический для многих основателей стартапов, то, в чем они часто испытывают трудности. Очень хотелось бы нарисовать картину, при которой лучшие продавцы, как ковбои на диком Западе, являются добытчиками, захватившими инициативу в свои руки и взявшими на себя весь груз ответственности. Нанимаем людей с удивительным талантом продаж, и пусть они сами берутся за дело.

А вот и нет. Исследование Harvard Business Review показывает, что 50% высокопроизводительных торговых организаций имеют хорошо документированные процессы продаж, которые явно структурированы, по сравнению с 28% низкоэффективных организаций. Вывод прост: вы не можете бессистемно начать наем продавцов, и ожидать, что ваш бизнес автоматически будет расти.

Для чего мы обычно хотим создать отдел продаж? Обобщив несколько вариантов ответов клиентов, можно сказать, что наиболее часто встречаются такие:

  • для роста доходов за счет использования «правильных» внутренних ресурсов и получения «правильных» заказов
  • для снижения стоимости продаж за счет устранения «неправильных» ресурсов

Что ж, здесь все прозрачно. Выбрали модель системы продаж, определились с организационной структурой отдела, и воссоздаем это на практике. Но, оказывается, все не так просто, и вместо положительного эффекта и временных финансовых затрат, которые обязательно возникнут при этом, можно ошибиться в самой концепции.

Чем же опасен для бизнеса неправильный выбор системы продаж? Познакомим вас с последствиями, к которым он может привести:

  • потеря старых клиентов
  • потеря доли рынка
  • рентабельность ниже средней по отрасли
  • уменьшение торгового оборота
  • невозможность провести повторную продажу для 2/3 «старых» клиентов
  • неудачи в запуске новых продуктов

Если вы видите хотя бы один из этих признаков в вашей системе продаж, надо ставить вопрос о внесении в нее изменений. Однако практически всегда исправить ситуацию «изнутри» довольно трудно, потому что мешают стереотипы или отсутствие опыта. Поэтому, если вы самостоятельно построили отдел продаж, но, вместо положительного эффекта, обнаружили перечисленные выше признаки, не теряйте времени, обращайтесь к профессионалам. Какие же эффективные организационные схемы отдела сбыта они посоветуют?

3 эффективных типа структуры корпоративной службы сбыта

«Остров»

Модель отдела продаж «Остров» — наиболее традиционная, как правило, ассоциирующаяся с продавцами, действующими по принципу, который можно обозначить, как «продать или умереть». Вы даете им основное: быстрое несложное обучение, целый ряд продуктов, которые они могут продавать, знакомите со структурой комиссионных, иногда предоставляете отдельный офис — вот и все.

ostrovВ этой модели каждый продавец, по существу, отвечает за каждый шаг процесса продаж самостоятельно и становится предпринимателем. Продавцы действуют агрессивно, в жесткой конкуренции, и не только с рынком, но и с собственной командой. Они должны сами создавать продажи и закрывать их. Эта модель доминирует в традиционных торговых системах, таких как недвижимость или финансовые услуги.

Пример. Представьте рабочий день женщины — обычного агента по недвижимости. Она ходит в свой офис каждый день, и номинально представляет большое агентство недвижимости. Но она продвигает списки своих объектов в основном самостоятельно, путем размещения их в Интернете или СМИ, сообщая потенциальному клиенту информацию по телефону, показывая покупателям недвижимость, и все это в надежде на продажу, с которой получит свои комиссионные.

Плюсы:

  • Требует очень мало управленческого надзора
  • Хороша для простых процессов, когда одно или два действия закрывают продажу

Минусы:

  • Создает очень агрессивную среду продаж
  • Очень мало контроля над тем, как ваш бренд представлен на рынке, потому что его репутация сильно зависит от стиля каждого отдельного продавца.
  • Трудно отслеживать ключевые показатели продаж и их контрольные показатели

Организация работы отдела продаж по модели «Остров» для большинства стартапов слишком агрессивна. Она, как правило, подходит компаниям, которые работают на развитых рынках, с высоким уровнем конкуренции, очень хороша в условиях низкой сложности и высокой транзакционности процессов продаж.

«Конвейер»

Модель «Конвейер» обязана своему названию промышленной революции и Генри Форду, благодаря которому был создан знаменитый автомобиль модели Т. Это модель организационной структуры отдела продаж, построенная на специализации рабочей силы, а также с последовательно расположенными производственными процессами для максимальной эффективности.

konveerПредставьте, что ваше «сырье» — это потенциальные клиенты, которые «обрабатываются» во время продажного цикла. В «Конвейере», как правило, продавцы делятся на четыре группы:

  • Ведущий команды продавцов: отвечает за разработку и контроль выполнения стратегии, ведет сбор данных: имена, номера телефонов, электронные письма и т.д.
  • Специалисты по развитию продаж: занимаются поиском и отбором перспективных клиентов, классифицируют их, задавая вопросы, которые сосредоточены на потребностях клиентов, а также определяют для них нужные элементы процесса принятия решений.
  • Специалисты по закрытию сделок: отвечают за закрытие сделки. Они демонстрируют потенциальным клиентам продукт или услугу, управляют возражениями, добиваются согласия, и, в конечном счете, пытаются закрыть продажу.
  • Специалисты по удержанию клиентов: После того, как сделка будет закрыта, новые клиенты переходят к этой команде. Они сосредоточены на управлении имеющимися списками клиентов и удержании клиентов, увеличении «продолжительности жизненного цикла» каждого из них. Они также способствуют up-sell и кросс-продажам.

«Конвейер» позволяет вашему отделу продаж специализироваться на различных функциях и ролях продавцов. Каждый этап цикла продаж имеет специальную команду. Когда покупатели проходят путь от потенциальных к новым, а, затем, к постоянным клиентам, на каждом этапе их ждет переход к своей команде специалистов.

Имея специализацию, становится намного легче изолировать узкие места в «воронке» продаж, и укрепить их соответствующим образом.

Пример. Вы установили общую цель продаж: закрытие 12 сделок из каждых 100 потенциальных клиентов. Если результаты хуже, к примеру, пять сделок из каждых 100, вы можете проанализировать каждый этап «воронки» продаж и найти проблему. Вы можете посмотреть на ваших специалистов по развитию продаж и увидеть, что они способствуют привлечению 25% потенциальных клиентов, но ваши специалисты по закрытию сделок закрывают только 20% из них. Используйте принцип 80/20, чтобы определить, когда ваши специалисты тратят 20% или больше времени на вторичную функцию, тогда целесообразно передать эту роль другой команде.

Плюсы:

  • Создает предсказуемость для вашего бизнеса
  • Позволяет легко локализовать проблему продаж в воронке
  • Больше специализации — больше эффективности

Минусы:

  • Иногда трудно разбить процесс продажи на четкие этапы
  • Разделив «воронку» продаж на разные стадии, нужно следить за координацией каждого этапа.

Из-за узкой специализации каждый член команды становится все более отсоединенным от общих бизнес-целей компании. Вместо этого, он сосредоточен на своих конкретных цифрах и показателях.

Большинство стартапов обнаруживают, что «Конвейер» лучше всего работает для них. Это полезно для уменьшения сложности цикла продаж, повышения эффективности и масштабирования команды. Ваш цикл продаж, вероятно, будет расти и становиться сложнее вместе с вашим бизнесом. Успех модели заключается в создании надежных и повторяемых процессов для «воспитания» потенциальных клиентов.

«Стручок»

Модель «Стручок» с точки зрения специализации работает подобно «Конвейеру», но, вместо этого, целенаправленно создает дружные и сплоченные группы, или «стручки», которые состоят из членов команды, играющих разные роли.

Пример. «Стручок» из шести человек, будет состоять из трех специалистов по развитию продаж, двух – по закрытию сделок, и одного – по удержанию клиентов. Вместо того чтобы строить большие команды, вы создаете маленькие, и каждый «стручок» несет ответственность за весь жизненный цикл конкретных клиентов.

potВы по-прежнему можете использовать специализированные роли, которые мы изложили выше, в модели «Конвейер». Но вместо того, чтобы все команды специалистов конкурировали друг с другом и тормозили процессы на разных этапах продажи, каждый «стручок» работает слаженно, чтобы заполучить, и, впоследствии, удержать клиента. Они более жизнеспособны, и генерируют идеи независимо друг от друга.

Используя эту модель, вы создаете более модульную и гибкую структуру, чем традиционная. Она строит значимые связи между людьми, которые работают вместе. Вы можете специализировать «стручки» на основе различных отраслей промышленности, вертикалей или стран.

Плюсы:

  • Поскольку «стручок» —  сплоченная команда, ее члены не только заботятся о своем собственном вкладе в процесс, но и обо всем цикле продаж.
  • Высокое сопереживание и взаимопонимание, меньше трений и лучше связь
  • «Стручки» являются более гибкими и подвижными

Минусы:

  • Меньше возможностей для ваших индивидуальных торговых представителей конкурировать и расти, чтобы преуспеть
  • Меньше специализации с каждой ролью, так как каждый член команды становится «мастером на все руки»

«Стручок», по сути, является усовершенствованной версией «Конвейера». Эта модель идеально подходит для более зрелых бизнесов, пытающихся оптимизировать существующие ресурсы продаж, чтобы задействовать новые рынки и вертикали.

Если вы работаете в конкурентной отрасли, с агрессивными компаниями, то «Конвейер» лучше, потому что «Стручок» эффективен для универсальных продаж. Но, если вы создали свой рынок, и имеете значительное преимущество, организация вашего отдела продаж по принципу «стручка» дает очень гибкую, динамичную систему продаж.

Только собственник или топ-менеджер может ответить на вопрос: по какому принципу организовать отдел продаж, потому что это связано с видением, миссией бизнеса, с личными установками и целями предпринимателя. Бизнес-консультант может лишь познакомить клиента с имеющимися возможностями, указать на видимые ограничения и недостатки, и помочь сделать выбор между существующими концепциями. Но окончательное решение собственник должен принять сам. А вот практические действия по построению отдела продаж с нуля лучше поручить опытным бизнес-консультантам.